为什么金螳螂突然要调整,要改变原来的业务模式?

发布日期:2020-08-10

据财报内容,2019年,金螳螂营收308.35亿元,同比增长22.9%。


其中,互联网家装的体量也不小,做到了39.9亿元,同比增长大概16%,这部分业务主要是“金螳螂家”。


而家装领域的头部上市公司:东易日盛,2019年各条业务线加起来,也才37.99亿元。


对比来看,金螳螂的家装业务,从规模上看,应该是做得非常不错的了,貌似可以大刀阔斧地继续干下去。


但现实情况却并非如此,上个月传出的消息是,金螳螂家装业务开始转型,店面不再扩张,而是大幅收缩。这意味着面向C端的业务,将不再像前两年那样迅猛推进。


据公开信息,金螳螂家2019年关闭转让49家店,今年4月安排93家门店转做加盟。 


金螳螂集团董事长倪林表示,金螳螂看好家装及住宅产业,旗下的家装业务已经营5年,不会退出。不过,前期的摸索阶段,部分门店出现亏损及关店,目前关掉了把部分资不抵债的店,但金螳螂家会承担责任,确保在建项目继续完成交付。


据高层透露,这次转型,金螳螂家要回归到原有ToB服务的优势上来,发挥工装经验,与优秀的家装企业合作双赢,共同成功,也就是从“一站式服务的家装企业”转型为“家装企业的赋能平台”,打造家装企业赋能平台。


而在6月的时候,金螳螂家还曾表示,要推行星级门店评定制度,以核心条款履约情况、客户满意度、项目管理情况、贡献度为考核维度,将门店分为4大层级,规范运营,提升口碑。


为什么金螳螂突然要调整,要改变原来的业务模式?


还在上线新版的APP,实现设计师资料查询、材料选品、在线签约、线上支付、远程监控、发表评价、全民营销等功能。


随后,在7月份的中国家居品牌大会2020上海峰会上,金螳螂·家联席总裁陈晓峰已经表示,金螳螂家在做精装加载业务,同时建设供应链的输出,目标群体是没有供应链能力、设计能力的区域公司。现有的90多家店,依然展开多元获客。


那么,后面的金螳螂家将如何运营,还没有正式的平台推出。而原来的官网,还保持着原来的状况,重点推广自己的装修业务。当点击官网上的咨询时,会弹出一条自动回复,还是跟618相关的:


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从做C端的家装生意,到转型做供应链+家装业务、大幅度收缩门店布局,金螳螂家的转变是比较大的。


难道接近40个亿的营收规模,这样的业务还不被看好?确实引发了市场的多方猜测。


前些年来,金螳螂是全力做家装的,投入了不少心思,几年时间扩张到了100多家直营店。到2019年6月底的时候,金螳螂家的门店数为174家。


完成这一战果,只用了几年时间。没有几个家装公司,可以做到这样一种速度。


反映到财报上,营收确实也挺乐观,2018年互联网家装营收34.31亿元,同比增长79.05%,在集团占到了13.68%的比例。2019年保持了继续增长,只不过营收增长的幅度没有赶上门店扩张的步伐。


而且,金螳螂家部署的互联网家装业务,包括了金螳螂·家、金螳螂·定制精装、金螳螂·品宅,分别提供智能家装、互联网家装、住宅装饰及定制精准等领域,基本上把家装该做的都做了,也跟上了潮流。


为什么金螳螂突然要调整,要改变原来的业务模式?


但为什么金螳螂突然要调整,要改变原来的业务模式?


记者注意到,在金螳螂家的发展过程中,短短几年时间,就经历过几次调整,比如刚开始的时候,在内部选拔管理者去做城市经理人。后来就是招募当地装修公司合作,做城市合伙人,但金螳螂占大股份。


其中还曾经跟家装e站联姻, 计划三年投资10亿元,打造家装电商平台,双方 计划覆盖全国2000多个城市,提供标准化、零增项、一口价、一站式的装修服务,后来并没有走多远,一年时间,金螳螂就宣布卖掉持有的家装e站股份。


可见,不断调整业务模式与经营方法,已经是金螳螂家的家常便饭,几乎每年都有转型动作。而且一旦发现某种经营战略不对,就会马上做出调整。只不过,这次调整的幅度,更大了一些。


我们认为,金螳螂的多次转型,所追求的方向并没有变化,希望发挥金螳螂在公装领域积累的优势,并能实现业绩的快速增长。


但问题就在于,家装比较特殊,公装领域的很多经验并不能用上。看起来家装营收的体量一直在增加,已经向40亿看齐,但在利润、运营与口碑等方面,面临严峻挑战。


公装服务的是B端客户,比如写字楼、商场、酒店、宾馆等,一年做几百个客户就非常厉害,服务的工作量并不大,而且很多装修是模式化的,对细节的讲究也并不是特别严格。


而家装完全不是这样,你要想实现几十亿甚至上百亿的营收,那得服务几万到几十万的客户,要想签到这么多客户,也并不是容易的事情,金螳螂家的门店越开越多,但营收增速并没有保持同步,就能看出获客难度在提升。


再者,每个家装项目都是个性化的,数万数十万工地的管理,非常考验各个门店的能力。部分业主对细节盯得很紧,验收要求一点都不含糊的,既需要设计师、施工人员提供高效的服务,还需要在客户满意度上做足功课,不然就可能面临非常严峻的投诉。


从公开信息来看,金螳螂家面临的投诉确实不少,在新浪的黑猫投诉平台上,金螳螂家的投诉量有47条。


在知乎上,搜索金螳螂家,也有不少投诉,其中一些网友晒了自家的装修经历,其中一条问题:请问有人家里装修和“金螳螂家”合作的吗?完工效果满意吗?,吸引了33万多浏览,跟帖中多数是负面评价。


我们认为,作为一个快速崛起的家装新势力,成绩是看得见的,但短短几年积累了这么多负面评价,对后续业务的开发肯定非常不利,甚至还可能影响到金螳螂公装业务的名声,那就得不偿失了。


有一种观点认为,金螳螂想以公装带动家装,再以家装的现金流支持公装业务,但这个难度也是非常大的。家装确实能收到很多现金,但要想抽调大笔资金出来,用到其他地方,并不容易。


因为一个装修项目,就一两个月时间,业主交的装修款大部分都得花出去。家装施工的周期要想延长一点点,往往又容易引发业主的投诉与索赔。


精装房比例的提升,也可能是金螳螂再次调整家装业务的一种原因。


到2019年,全国精装交付是32%左右,部分二线城市正向50%靠近,意味着毛坯房越来越少,业主不需要硬装,而是直接跟全屋定制、软装公司合作。


以硬装为主的装修公司,将面临更艰难的获客局面,要么去挖掘老旧小区、二手房的业务机会,要么在越来越少的毛坯房里争夺客户,对城市团队的要求会更高,你必须打赢那些长期耕耘在装修市场的地方龙头装企与全国连锁家装品牌。


论品牌号召力,金螳螂家远不及行业里的一些老品牌,但很多老品牌们到现在依然只是缓慢前进,多数止步于几亿的规模。能做到二三十亿规模的家装公司,非常非常少。


是老品牌们不行吗?不是,家装这个业务想做到足够大,确实很困难。金螳螂家后面要想既赚钱,又能把营收体量继续做大,可能也没有太大的把握。


来源: 大材研究

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